研究发现,选择心理会给自愿捐赠带来巨大收益

几年前买咖啡的时候,凯瑟琳·杜(Katherine Du)注意到café的咖啡师用一种不同寻常的方式来获取小费。不是一个罐子,而是两个罐子并排放在柜台上。一个是《星球大战》,另一个是《星际迷航》。

不久,她开始看到这种方法也适用于慈善捐赠。例如,美国防止虐待动物协会(American Society For the Prevention of Cruelty to Animals)发起了一项运动,邀请捐赠者在宣誓时表达他们对“狗”或“猫”的偏好。

杜是华盛顿大学市场营销学的助理教授,他想知道,把给予作为在两个选择中做出选择的行为,是否比传统的要求更有效——如果是的话,为什么。

因此,她和两位同事对这种策略进行了研究,他们称之为“决斗偏好”,发现这种方法不仅吸引了更多的捐款者,还显著增加了他们的捐款者数量。

如何来吗?研究人员发现,这种策略是有效的,因为它允许人们通过消费来展示自己的一些东西。

“神经学研究表明,当我们分享一些关于我们是谁的事情时,我们会感到有回报,”杜说。“这就是这种方法所利用的心理。人们如此喜欢表达自己,以至于他们真的愿意为一个机会付费。”

方法帮助加倍小费

杜若甫对这种决斗方法的成功秘诀并不感到惊讶,他的主要研究兴趣是消费者如何使用市场上的产品和其他产品来象征或表达自己的身份。她没有想到的是它的影响之大。

密苏里-堪萨斯城大学(University of Missouri-Kansas City)的杰奎琳·里夫金(Jacqueline Rifkin)和宾夕法尼亚大学(University of Pennsylvania)的乔纳·伯杰(Jonah Berger)组成的研究团队在café网站上进行了一项实验,他们发现,与标准方式相比,“相互偏好”方式将给小费者的比例从40.9%提高到了77%以上。这也使一个工作日的小费总额增加了一倍多。

研究人员还测试了它在慈善捐赠中的应用。在美国红十字会(American Red Cross)的一项实验性在线活动中,潜在的捐赠者要么看到了典型的呼吁,要么看到了“巧克力vs香草”的呼吁。“决斗”组比“标准方法”组筹得的钱增加了28%。捐赠者的数量从没有决斗的37.4%上升到有决斗的54%。

“这种简单的干预令人惊讶,”她说。“我以为我们会看到效果,但还没到那个程度。”

需要仔细考虑

然而,杜和她的同事发现,要想让这个策略奏效,就必须经过深思熟虑的实施,并考虑到几个因素,以使这个策略或多或少有效。

杜说,首先,选择必须与参与人群相关。这就是为什么研究人员在展示标有“A”和“b”的小费罐时没有发现效果的原因。决斗的主题需要让目标群体感受到身份的表达。你喜欢冬天还是夏天?你更喜欢山还是海滩?

像运动和宠物这样的话题通常很有用,因为这些兴趣广泛相关。但如果目标群体不太可能是宠物主人或体育爱好者,那么效果就会减弱。

避免争议

应避免争议性话题。例如,研究人员在2016年总统大选临近时测试了一场“民主党与共和党”的对决,结果证明无效,因为许多参与者都不愿表达自己的观点。

最后,人们并不总是觉得需要表达自己。这种自我表达的欲望可以被压制,如果我们已经有机会这样做的话。

发表在6月份的《市场营销杂志》(Journal of Marketing)上。

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